عرض مصدر مجتمع العلامة التجارية

{{تسويق}}

يُعد '''مجتمع العلامة التجارية''' {{إنج|brand community}} مفهومًا في [[التسويق]] و[[بحوث تسويق|أبحاث المستهلكين]] يفترض أن [[تطور الإنسان|البشر]] يشكلون [[جماعة مشتركة|مجتمعات]] على أساس الانتماء إلى [[علامة تجارية]] معينة.<ref name=":02">{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير1=Muniz|الأول1=Albert M.|الأخير2=O’Guinn|الأول2=Thomas C.|تاريخ=2001|عنوان=Brand Community|مسار= https://www.jstor.org/stable/10.1086/319618|صحيفة=Journal of Consumer Research|المجلد=27|العدد=4|صفحات=412–432|doi=10.1086/319618|jstor=10.1086/319618|s2cid=7743774|issn=0093-5301|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20221014052605/https://www.jstor.org/stable/10.1086/319618|تاريخ أرشيف=2022-10-14}}</ref> ويشير إلى أن العلاقات الاجتماعية المنظمة والتي يتبادل المشاركون فيها الإعجاب والارتباط بعلامة تجارية تجرب من خلال الطقوس والتقاليد المشتركة والشعور بالمسؤولية تجاه الأعضاء الآخرين.<ref name=":12">{{استشهاد|الأخير=Canniford|الأول=Robin|عنوان=Research in Consumer Behavior|الفصل=A Typology of Consumption Communities|تاريخ=2011-01-01|مسار الفصل=https://doi.org/10.1108/S0885-2111(2011)0000013007|المجلد=13|صفحات=57–75|محرر-الأخير=W. Belk|محرر-الأول=Russell|سلسلة=Research in Consumer Behavior|ناشر=Emerald Group Publishing Limited|doi=10.1108/s0885-2111(2011)0000013007|isbn=978-1-78052-116-9|تاريخ الوصول=2022-10-11|محرر2-الأخير=Grayson|محرر2-الأول=Kent|محرر3-الأخير=M. Muñiz|محرر3-الأول=Albert|محرر4-الأخير=Jensen Schau|محرر4-الأول=Hope}}</ref> ويشير المصطلح أيضاً في كثير من الأحيان إلى التقاطع بين [[علامة تجارية|العلامة التجارية]] و[[هوية|الهوية]] الفردية و[[الثقافة]].

== الأصل ==
صاغ [[ألبرت مونيز جونيور]] و<nowiki/>[[توماس أوجوين]] المصطلح "مجتمع العلامة التجارية" لأول مرة في ورقة بحثية عام 1995 لمؤتمر [[الجمعية الأمريكية لأبحاث المستهلكين]] السنوي في [[مينيابوليس]]، [[مينيسوتا]]. في مقال نشر عام 2001 بعنوان "''مجتمع العلامة التجارية''"،<ref name=":02" /> وقدما تعريفًا للمفهوم يصفه على أنه "مجتمع متخصص غير مقيد جغرافيًا، يستند إلى مجموعة من العلاقات الاجتماعية المنظمة بين معجبي [[علامة تجارية]]". وقد اعترف بهذه الورقة البحثية التي نشرت عام 2001 من قبل {{وإو|تومسون ساينتيفيك آند هيلثكير|Thomson Scientific & Healthcare}} بأنها واحدة من الأوراق الأكثر استشهادًا في مجال [[اقتصاد (علم)|الاقتصاد]] و[[عمل تجاري|الأعمال]].

== الوصف ==
{{شريط جانبي اقتصاد}}يطوّر أعضاء مجتمع العلامة التجارية اتصالات مع الأفراد الذين يشاركونهم نفس الاهتمامات و<nowiki/>[[نمط حياة|نمط الحياة]] والمعاني المرتبطة بعلامة تجارية معينة.<ref name=":22">{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير1=Schau|الأول1=Hope Jensen|الأخير2=Muñiz|الأول2=Albert M.|الأخير3=Arnould|الأول3=Eric J.|تاريخ=September 2009|عنوان=How Brand Community Practices Create Value|مسار= http://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.30|صحيفة=Journal of Marketing|لغة=en|المجلد=73|العدد=5|صفحات=30–51|doi=10.1509/jmkg.73.5.30|s2cid=51793679|issn=0022-2429|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20221020202327/http://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.73.5.30|تاريخ أرشيف=2022-10-20}}</ref><ref name=":12" /> ويمكن اعتبار العلامات التجارية بمثابة بنّاءين للعلاقات التي يستخدمها المستهلكون للتواصل مع بعضهم البعض ومع العلامات التجارية<ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير1=Veloutsou|الأول1=Cleopatra|الأخير2=Ruiz-Mafe|الأول2=Carla|تاريخ=2020|عنوان=Brands as relationship builders in the virtual world: A bibliometric analysis|مسار= https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S156742231930078X|صحيفة=Electronic Commerce Research and Applications|لغة=en|المجلد=39|صفحة=100901|doi=10.1016/j.elerap.2019.100901|issn=1567-4223|s2cid=211098762|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20221230163159/https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S156742231930078X|تاريخ أرشيف=2022-12-30}}</ref> للبحث عن توافق الروابط العاطفية والدعم العاطفي. ومن بين المفاهيم التي طورت لشرح سلوك المستهلكين، يركز مفهوم مجتمع العلامة التجارية على الروابط والعلاقات بين المستهلكين. بينما تدرس منطق [[تسويق|التسويق]] المعاصر، كما يستمد من [[اقتصاد (علم)|الاقتصاد]]، الشركة ككيان منفصل عن العملاء، يؤكد الباحثون في مجال المستهلكين على أن العملاء يمكنهم أن يكونوا شركاء نشطين يعملون مع الشركات في خلق القيمة و<nowiki/>[[منتج (اقتصاد)|المنتجات]].<ref name=":22" />

يمكن تعريف مجتمع العلامة التجارية على أنه مجموعة مختارة ذاتية الاختيار من الفاعلين تشارك نظامًا من القيم والمعايير والتمثيلات (ثقافة) وتعترف بروابط العضوية بين بعضها البعض ومع الكل. توفر العديد من العلامات التجارية أمثلة على مجتمعات العلامات التجارية. في مجال الحواسيب والإلكترونيات: شركة [[أبل|آبل]] ([[ماكنتوش]]، [[آي بود]]، [[آيفون]])، وكاميرات {{وإو|هولجا|Holga}} و[[لومو]]، وأجهزة الكمبيوتر الشخصية فائقة النقل الصغيرة ([[بالم (مساعد رقمي شخصي)|بالم]] و[[حاسوب كفي]]). في مجال السيارات: [[فورد برونكو]]، [[جيب (سيارة)|جيب]]، و[[مازدا رودستر]]، و[[ميني كوبر]]، و[[ساب للسيارات|ساب]]، و{{وإو|ساتورن|Saturn Corporation}}، و[[سوبارو]]، ودراجات {{وإو|رويال إنفيلد|Royal Enfield}} و[[هارلي ديفيدسون]]. وفي مجال الألعاب: [[باربي]] و[[ليغو (لعبة)|ليغو]].

== دوافع الشركة ==
هناك بالتأكيد العديد من المزايا لمجتمعات العلامات التجارية، بعضها يعزز صورة الشركة، بينما يعزز البعض الآخر المبيعات والإيرادات بشكل عام. ومن بين المزايا المعروفة للحصول على متابعين، يمكن ذكر ما يلي: قاعدة [[عملاء مخلصة]]، حساسية منخفضة للأسعار، تحسين المنافسة، و<nowiki/>[[الإعلان الثلجي]]. تعني القاعدة العملاء المخلصة أن المستهلك سيبقى إلى جانب العلامة التجارية في جميع الظروف. ومثال جيد على ذلك هو شركة [[نايكي]]، حيث تحتفظ بجماهيرها المتعصبة من قاعدة العملاء المخلصة، على الرغم من الكشف عن استغلال العمالة الرخيصة للأطفال في مصانع [[نايكي]].

الميزة الثانية المذكورة سابقًا هي حساسية منخفضة للأسعار، مما يعني أن المستهلكين ليسوا حريصين على [[سعر|السعر]] الذي يدفعونه مقابل سلع العلامة التجارية التي يعشقونها. المستهلكون قادرون على دفع المزيد من [[مال|المال]] بطريقة خالية من الشعور بالذنب دون الحاجة إلى البحث عن بديل أرخص و/أو أفضل. وتعني الميزة الثالثة التي ذكرتها تحسين المنافسة، أنه نتيجةً لتتبع جمهور مخلص ومتعصب، يرون المستهلكون عدم وجود منافسة حقيقية أو بديل للعلامة التجارية التي اختاروها. وبالرجوع إلى [[حساسية الأسعار المنخفضة]]، فإن المستهلكين على استعداد لدفع أي سعر من أجل المنتج ونتيجة لذلك، لا تشارك الشركات في أي نوع من [[حرب الأسعار|حروب الأسعار]] مع المنافسين. والميزة الرابعة والأخيرة هي "[[الإعلان الثلجي]]"، حيث ينتشر العملاء المخلصون كلمات الإشادة بالعلامة التجارية التي اختاروها. وبالرجوع إلى "[[مرحلة الجماعية الثقافية]]"، يمكن للشركات السماح للمستهلكين بتوسيع جمهورهم، حيث يميل الأشخاص الذين يسمعون كلمة إيجابية عن منتج إلى الانتقال عبر واحدة على الأقل من مراحل العلامة التجارية الجماعية.<ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير1=Thompson|الأول1=Scott A.|الأخير2=Sinha|الأول2=Rajiv K.|عنوان=Brand Communities and New Product Adoption: The Influence and Limits of Oppositional Loyalty|صحيفة=Journal of Marketing|تاريخ=November 2008|المجلد=72|العدد=6|صفحات=65–80|doi=10.1509/jmkg.72.6.065|مسار= https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmkg.72.6.065|لغة=en|issn=0022-2429|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20230428093747/https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmkg.72.6.065|تاريخ أرشيف=2023-04-28}}</ref>

== المتغيرات ==
ثمة العديد من المفاهيم التي ترتبط ارتباطًا مباشرًا بمجتمعات العلامات التجارية، ومنها:

* تشير '''المجموعات الاستهلاكية''' أو {{وإو|مجموعات العلامات التجارية|brand tribes}} إلى المجموعات المؤقتة وغير الدائمة التي تفتقر إلى التسلسل الهرمي المنظم والقيادة المنظمة.<ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير=Diaz Ruiz|الأول=Carlos A.|الأخير2=Penaloza|الأول2=Lisa|الأخير3=Holmqvist|الأول3=Jonas|تاريخ=2020-01-01|عنوان=Assembling tribes: An assemblage thinking approach to the dynamics of ephemerality within consumer tribes|مسار= https://doi.org/10.1108/EJM-08-2018-0565|صحيفة=European Journal of Marketing|المجلد=54|العدد=5|صفحات=999–1024|DOI=10.1108/EJM-08-2018-0565|issn=0309-0566|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20230410082526/http://doi.org/10.1108/EJM-08-2018-0565|تاريخ أرشيف=2023-04-10}}</ref><ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير=Goulding|الأول=Christina|الأخير2=Shankar|الأول2=Avi|الأخير3=Canniford|الأول3=Robin|تاريخ=2013-01-01|عنوان=Learning to be tribal: facilitating the formation of consumer tribes|مسار= https://doi.org/10.1108/03090561311306886|صحيفة=European Journal of Marketing|المجلد=47|العدد=5/6|صفحات=813–832|DOI=10.1108/03090561311306886|issn=0309-0566|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20230329220542/http://doi.org/10.1108/03090561311306886|تاريخ أرشيف=2023-03-29}}</ref> بناءً على مفهوم [[قبلية جديدة|القبلية الجديدة]]،<ref>{{استشهاد بكتاب|عنوان=The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society|مؤلف=Maffesoli|مؤلف1-الأول=Michel|ناشر=SAGE Publications Ltd|isbn=978-0-8039-8474-5|مسار= http://dx.doi.org/10.4135/9781446222133|مكان=London|تاريخ=1996|doi=10.4135/9781446222133|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20230330063324/https://dx.doi.org/10.4135%2F9781446222133|تاريخ أرشيف=2023-03-30}}</ref> القبائل الاستهلاكية باعتبارها "مجموعة مرنة من الأشخاص الذين يتشاركون الخبرات سريعة الزوال بناءً على منتج معين أو خدمة أو علامة تجارية أو نشاط استهلاكي"<ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير=Carù|الأول=Antonella|الأخير2=Cova|الأول2=Bernard|تاريخ=2015-01-01|عنوان=Co-creating the collective service experience|مسار= https://doi.org/10.1108/JOSM-07-2014-0170|صحيفة=Journal of Service Management|المجلد=26|العدد=2|صفحات=276–294|DOI=10.1108/JOSM-07-2014-0170|issn=1757-5818|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20221218201612/https://doi.org/10.1108/JOSM-07-2014-0170|تاريخ أرشيف=2022-12-18}}</ref> والتي تتيح تجارب مجتمعية للاستهلاك.
* تستنتج '''الثقافات الفرعية للاستهلاك''' الأنظمة الاجتماعية أو [[ثقافة فرعية|الثقافات الفرعية]] التي تتحمل من خلال العلاقات الشخصية والطقوس ومجموعات المعتقدات التي يمكن أن تمنع الانتماءات الاجتماعية الأخرى، وبالتالي تؤثر على هوية المشاركين.<ref>{{استشهاد بدورية محكمة|الأخير=Schouten|الأول=John W.|الأخير2=McAlexander|الأول2=James H.|تاريخ=1995|عنوان=Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers|مسار= https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/22/1/43/1808114|صحيفة=Journal of Consumer Research|تاريخ النشر=|المجلد=22|العدد=1|صفحات=43–61|DOI=10.1086/209434|مسار أرشيف= https://web.archive.org/web/20221013003201/https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/22/1/43/1808114|تاريخ أرشيف=2022-10-13}}</ref><ref name=":1">{{استشهاد|الأخير=Canniford|الأول=Robin|عنوان=Research in Consumer Behavior|الفصل=A Typology of Consumption Communities|تاريخ=2011-01-01|مسار الفصل=https://doi.org/10.1108/S0885-2111(2011)0000013007|المجلد=13|صفحات=57–75|محرر1-الأخير=W. Belk|سلسلة=Research in Consumer Behavior|ناشر=Emerald Group Publishing Limited|DOI=10.1108/s0885-2111(2011)0000013007|ISBN=978-1-78052-116-9|تاريخ الوصول=2022-10-11|محرر2-الأخير=Grayson|محرر2-الأول=Kent|محرر3-الأخير=M. Muñiz|محرر3-الأول=Albert|محرر4-الأخير=Jensen Schau|محرر4-الأول=Hope}}</ref>
* يشير {{وإو|مجتمع الأناقة|Community of Style}} إلى [[جماعة مشتركة|مجتمع]] شكل على أساس الارتباط بمجموعة من العلامات التجارية. على عكس مجتمع العلامة التجارية، حيث يتشكل التفاعل الاجتماعي المجتمعي بين الأعضاء بسبب الاهتمام المشترك بعلامة تجارية معينة، يوضح مفهوم مجتمع الأسلوب كيف يظهر المجتمع عند الجمع بين العلامات التجارية.

== مقالات ذات صلة ==

* [[عشائرية علامة تجارية]]
* [[مجتمع الأسلوب]]
* [[قبلية جديدة]]

== المراجع ==
{{مراجع}}
{{تجارة}}{{استهلاك}}
{{شريط بوابات|إدارة أعمال|الاقتصاد|التجارة}}


[[تصنيف:سلوك المستهلك]]
[[تصنيف:أنواع المجتمعات]]
[[تصنيف:صفحات بترجمات غير مراجعة]]